Wykorzystywanie sztucznej inteligencji w e-commerce i marketingu staje się standardem, jednak sposób korzystania z treści generowanych lub modyfikowanych przez AI może wiązać się z określonymi obowiązkami prawnymi. Dotyczy to w szczególności zdjęć produktowych, materiałów marketingowych oraz innych treści, które mogą być odbierane jako autentyczne przedstawienie rzeczywistości.
AI Act wprowadza nowe obowiązki dotyczące oznaczania treści wygenerowanych lub zmodyfikowanych przez sztuczną inteligencję. Nie oznacza to jednak, że każda grafika stworzona przy wykorzystaniu ChatGPT, Midjourney czy innego narzędzia AI musi zostać opatrzona informacją „wygenerowane przez AI”. Kluczowe znaczenie ma charakter treści, sposób jej wykorzystania oraz ryzyko, że odbiorca uzna ją za autentyczną.
Od 2 sierpnia 2026 r. stosowane są przepisy art. 50 AI Act dotyczące przejrzystości określonych systemów sztucznej inteligencji. Komisja Europejska opublikowała jednocześnie wytyczne wyjaśniające, w jakich sytuacjach przedsiębiorcy muszą informować odbiorców o wykorzystaniu AI.
AI Act a oznaczanie zdjęć wygenerowanych przez sztuczną inteligencję
Art. 50 AI Act wprowadza obowiązki dotyczące przejrzystości zarówno po stronie dostawców systemów AI (providers), jak i podmiotów stosujących systemy AI (deployers). Przedsiębiorca, który wykorzystuje system AI w ramach prowadzonej działalności, może występować w tym zakresie jako deployer, w przypadku prowadzenia strony internetowej i publikowania na niej treści wygenerowanych lub zmanipulowanych przez AI.
Zgodnie z AI Act „deepfake” oznacza wygenerowane przez AI lub zmanipulowane przez AI obrazy, treści dźwiękowe lub treści wideo, które przypominają istniejące osoby, przedmioty, miejsca, podmioty lub zdarzenia, które odbiorca mógłby niesłusznie uznać za autentyczne lub prawdziwe. A więc samo wykorzystanie sztucznej inteligencji nie przesądza jeszcze o obowiązku oznaczenia treści. Decydujące znaczenie ma to, czy odbiorca może zostać wprowadzony w błąd co do autentyczności przedstawionego obrazu. Komisja Europejska potwierdza, że przy ocenie należy brać pod uwagę m.in. stopień podobieństwa, przekaz treści, przewidywany sposób wykorzystania materiału, a także kontekst i oczekiwania odbiorców.
Czy każda grafika wygenerowana przez AI musi być oznaczona?
Nie. AI Act nie ustanawia generalnego obowiązku oznaczania każdej grafiki, ilustracji czy zdjęcia wygenerowanego przy użyciu sztucznej inteligencji. W szczególności nie każda grafika marketingowa stworzona przez AI będzie deepfake’iem.
Przykładowo, przedsiębiorca może wykorzystać wygenerowaną przez AI ilustrację: na stronie głównej, jako ilustrację artykułu, jako tło kampanii marketingowej do budowania określonego charakteru marki. Jeżeli z kontekstu jasno wynika, że mamy do czynienia z kreacją, ilustracją lub materiałem marketingowym, a grafika nie przedstawia w sposób realistyczny konkretnej istniejącej osoby, produktu, miejsca czy zdarzenia w sposób mogący sprawiać wrażenie autentycznego zdjęcia, sam fakt wygenerowania jej przez AI nie musi powodować obowiązku oznaczenia na podstawie art. 50 ust. 4 AI Act.
Nie można jednak przyjąć zasady, że określenie „materiał marketingowy” automatycznie wyłącza obowiązek. Jeżeli bowiem reklama wykorzystuje wygenerowany przez AI obraz rzeczywistej osoby, rzeczywistego wydarzenia lub istniejącego obiektu w sposób, który może być odebrany jako autentyczne przedstawienie rzeczywistości, obowiązek oznaczenia może powstać.
Zdjęcie wygenerowane przez AI a zdjęcie zmodyfikowane przez AI
Należy odróżnić dwie sytuacje:
- AI wykorzystane do standardowej edycji zdjęcia;
- AI tworzy zdjęcie od podstaw
Komisja Europejska wskazuje w wytycznych, że istnieją sytuacje, w których AI pełni jedynie funkcję pomocniczą przy standardowej edycji i nie prowadzi do istotnej zmiany danych wejściowych lub ich semantyki. Jeżeli produkt pozostaje tym samym produktem, a dokonane modyfikacje nie zmieniają istotnie znaczenia ani charakteru fotografii, taki przypadek może mieścić się w kategorii standardowej edycji. Przykładowo przedsiębiorca posiada rzeczywistą fotografię ubrania i wykorzystuje AI do: usunięcia tła, korekty kolorystyki, poprawy jakości lub estetyki zdjęcia. W takim przypadku nie należy automatycznie zakładać, że fotografia staje się deepfake’iem tylko dlatego, że do jej edycji wykorzystano narzędzie AI.
Inaczej należy ocenić sytuację, gdy rzeczywista fotografia nie istnieje, a cały obraz zostaje wygenerowany przez AI. Jeżeli wygenerowana grafika jest następnie wykorzystywana jako fotografia konkretnego produktu i może sprawiać wrażenie autentycznego zdjęcia tego produktu, ryzyko uznania jej za deepfake jest istotnie większe.
Zdjęcie prawdziwego produktu wygenerowane przez AI – szczególne ryzyko dla sklepów internetowych
Najwięcej wątpliwości może pojawić się w przypadku zdjęć produktów w sklepach internetowych. Załóżmy, że przedsiębiorca sprzedaje ubrania. Produkt rzeczywiście istnieje i znajduje się w jego ofercie. Nie wykonuje jednak klasycznej fotografii produktu, lecz korzysta z generatora AI, aby stworzyć fotorealistyczne zdjęcie tego ubrania. Na wygenerowanej grafice produkt może wyglądać tak, jak gdyby został sfotografowany w profesjonalnym studio. W takim przypadku sytuacja różni się od wykorzystania AI do stworzenia abstrakcyjnej grafiki marketingowej. Zdjęcie znajduje się bowiem w katalogu konkretnego produktu, a jego podstawowym zadaniem jest wizualne przedstawienie tego produktu konsumentowi. Odbiorca może zatem zasadnie założyć, że ogląda rzeczywistą fotografię produktu. Dodatkowo fakt, że produkt rzeczywiście istnieje, nie eliminuje automatycznie obowiązku oznaczenia. W pewnych sytuacjach może wręcz wzmacniać argument za jego zastosowaniem. Jeżeli bowiem przedsiębiorca prezentuje przy nazwie produktu fotorealistyczne zdjęcie wygenerowane przez AI, konsument może uznać, że jest to rzeczywista fotografia konkretnego egzemplarza produktu.
Jak powinno wyglądać oznaczenie zdjęcia AI?
Jeżeli materiał kwalifikuje się jako deepfake, przedsiębiorca powinien ujawnić ten fakt w sposób jasny, dostrzegalny i zrozumiały dla odbiorcy. Komisja Europejska wskazuje, że oznaczenie powinno być możliwe do zauważenia przez odbiorcę bez konieczności korzystania ze specjalnych narzędzi technicznych. Samo umieszczenie niewidocznego dla użytkownika znacznika technicznego nie wystarcza do realizacji obowiązku dotyczącego ujawnienia deepfake’u. W praktyce warto zadbać o to, aby informacja znajdowała się bezpośrednio przy zdjęciu albo w innym miejscu, w którym konsument otrzymuje ją przed lub najpóźniej przy pierwszym kontakcie z treścią.
W naszej kancelarii doradzamy przedsiębiorcom w zakresie prawnych aspektów wykorzystania AI, w tym obowiązków wynikających z art. 50 AI Act. Analizujemy m.in. zdjęcia i grafiki generowane przez AI, materiały marketingowe oraz wykorzystanie AI w e-commerce.
Możemy przeprowadzić audyt materiałów wykorzystywanych na Twojej stronie internetowej, ocenić, które z nich wymagają oznaczenia, oraz przygotować praktyczne zasady kwalifikowania i oznaczania treści generowanych lub modyfikowanych przez AI.
Niniejszy artykuł ma charakter wyłącznie informacyjny i nie stanowi porady prawnej.